Wat is storytelling?
Onze breinen zijn dol op (goede) verhalen. Al eeuwen. Waarom? Ze roepen emoties en herinneringen op in ons brein. En doordat ze ons brein op verschillende manieren activeren en meenemen, krijgen ze onze aandacht. Een verhaal opent allemaal deurtjes on ons brein en we willen weten hoe het afloopt.
Een story is een verhaal en storytelling is dus het ‘vertellen’ van het verhaal. Maar hierin zijn zowel ‘verhaal’ als ‘vertellen’ naar mijn mening vrij rekbare begrippen. Zo hoeft een verhaal niet een afgebakend stuk te zijn met een begin, midden en einde — en hoeft het ‘vertellen’ zich niet alleen op het auditieve te richten.
Storytelling is het gebruik van visuele, geschreven, auditieve of andere media om een publiek te informeren, onderwijzen, vermaken of inspireren om in actie te komen.
(bron)
De superkracht van storytelling
Het gaat er bij storytelling om dat door middel van verhaal(elementen) het brein van het publiek wordt geactiveerd om zo effectief een boodschap over te brengen. Verhalen zijn daar een ster in:
- Verhalen worden beter onthouden. Ze blijven plakken in onze herinneringen. Dan en Chip Heath schreven er al over in Made to Stick. Verhalen activeren het brein doordat ze emoties en herinneringen oproepen. En ons brein ‘ziet’ het voor zich. Daardoor onthoud jij (en jouw klanten) een verhaal beter.
- Verhalen versterken relaties: Een goed verhaal is als een brug: het maakt de kloof tussen de spreker en de klant een stuk kleiner. Door verhalen te vertellen waar hun zorgen in voorkomen, creëer je een voelbare band. (AI Bees). Maar het luisteren naar een verhaal biedt ook de mogelijkheid om een kijkje te nemen in andermans perspectief.
- Verhalen maken complexe dingen concreet. Verhalen helpen ook om complexe dingen eenvoudig te maken. Een verhaal dwingt je om iets abstracts te vertalen naar de concrete praktijk. Het maakt het voor mensen duidelijker om het voor zicht te zien en in te passen in hun leefwereld.
Wat levert storytelling op voor je sales-presentatie?
In marketing en voor sales-presentaties is storytelling daarom zo’n hot topic, want 92% van consumenten geeft de voorkeur aan advertenties die een verhaal vertellen. Met verhalen schets je eenvoudig een toekomstbeeld. Daarom spelen verhalen een belangrijke rol in business.
De psychologische principes in storytelling worden benut om kopers te activeren:
- Zet aan tot actie: Een meeslepend verhaal kan de mindset van je potentiële klanten beïnvloeden en hen aansporen om in actie te komen. Mensen kunnen zich in een verhaal verplaatsen alsof ze het zelf beleven, mits het hen raakt.
- Herinnering: Mensen onthouden verhalen beter dan feiten of cijfers. Een overtuigend verhaal rondom een product of dienst blijft langer hangen en wordt eerder herinnerd bij aankoopbeslissingen.
- Emotionele connectie: Verhalen roepen emoties op, en emoties spelen een cruciale rol in besluitvorming. Wanneer een verkoopverhaal gevoelens oproept zoals vertrouwen, blijdschap of zelfs angst om iets te missen, versterkt dit de band tussen de klant en het product of de dienst.
- Overwin weerstand: Een overtuigend verhaal kan helpen om scepsis en weerstand bij de koper weg te nemen. Door mogelijke bezwaren binnen het verhaal aan te pakken, kunnen zorgen vooraf worden weggenomen en wordt de weg vrijgemaakt voor acceptatie.
- Meer vertrouwen en geloofwaardigheid: Een goed verteld verhaal kan geloofwaardigheid creëren en vertrouwen opbouwen. Door echte voorbeelden en succesverhalen te delen, kunnen salesprofessionals de waarde en betrouwbaarheid van hun aanbod aantonen.
- Een persoonlijke band creëren: Wist je dat zo’n 65% van onze interacties uit persoonlijke verhalen bestaat? Dit geldt ook voor sales. Verhalen stellen verkopers in staat hun aanbod in een context te plaatsen die relevant is voor de koper. Deze persoonlijke connectie zorgt ervoor dat de koper zich begrepen en gewaardeerd voelt, wat essentieel is voor langdurige klantrelaties.
- Vereenvoudiging van complexe informatie: Verhalen maken complexe informatie begrijpelijker en beter behapbaar voor de koper. Dit is vooral belangrijk in sectoren met ingewikkelde of technische producten en diensten.
Een goede verkoper wil een stukje van wijsheid delen, om de klant te helpen. Maar je wilt niet de betweter zijn die komt vertellen wat je klant moet doen. Je moet immers eerst werken aan vertrouwen – want de klant zal op de hoede zijn omdat jij als verkoper ook een belang hebt.
Een verhaal is een beetje de neutrale derde en daarom is het een ideaal vehikel om inzichten over te brengen. In dat verhaal ben jij niet de held van het verhaal, maar de klant – of iemand waarin hij of zij zich herkent.
Als je klant je verhaal hoort, zien ze het voor zich en voelen de klik met jou (MTD Sales Training).
Elementen van een verhaal
Verschillende auteurs, zoals Donald Miller en Kindra Hall laten zien dat boeiende verhalen een aantal vaste elementen bevatten:
- Wat wil de de klant (de hoofdpersoon) en waar is hij nu?
- Wat is het probleem?
- Hoe voelt dat?
- Wat bied ik aan als oplossing – en waarom ben ik geloofwaardig en te vertrouwen?
- Wat moet de klant daarvoor doen?
- En hoe goed voelt een positieve uitkomst?
Afhankelijk van de situatie kan een element in meer of mindere mate aan bod komen. Soms is een bijzin al voldoende om het element effectief te gebruiken.
Best practices en voorbeelden
Wanneer ik een salespresentatie ontwikkel, gebruik ik verschillende manieren van storytelling om een punt duidelijk over te brengen. Hier zijn een paar van de handigste manieren om dat te doen tijdens zo’n presentatie.
Voorbeeld-verhaal
Bijvoorbeeld een anekdote of klant-verhaal (case study). Het zijn verhalen over klanten die een vergelijkbaar probleem hadden, jouw product gebruiken en hoe het hun werk en leven beter maakte. Laat zien hoe jouw product hun problemen heeft opgelost, en je hebt zo wat extra bewijskracht aan je kant. Het verhoogt vertrouwen en maakt concreet hoe jouw product, dienst of idee in de praktijk werkt.
Zo’n verhaal kun je gebruiken in de opening van je presentatie of als voorbeeld nadat je je product of dienst hebt benoemd.
Visuele storytelling
Ik gebruik visuele storytelling om met beelden, grafieken, video’s en infographics het verhaal te vertellen. Het is alsof je je boodschap inpakt in een laagje kleur: het maakt het niet alleen leuker om naar te kijken, maar zorgt er ook voor dat mensen sneller begrijpen waar je het over hebt en er echt iets bij voelen (Prezent).
Het activeert het brein en maakt het makkelijker te begrijpen voor het publiek. Afbeeldingen van mensen activeren ook een sterkere emotionele trigger in het brein (maar pas op cliché stockfoto’s!).
Storytelling als structuur van je hele presentatie
Een verhalende structuur voor je hele presentatie helpt om de waarde van wat je aanbiedt duidelijk te maken. Door je boodschap te structureren langs de verhaalelementen, krijgt je presentatie een logische structuur en is het makkelijker te volgen, interessanter en beter te onthouden. Vertel over het probleem van je held (je klant) en hoe jouw oplossing ze daarbij helpt.
Breng je verhaal tot leven
Breng tenslotte je verhaal tot leven. Pak de aandacht van je publiek met een of meer van de volgende technieken:
- Schets het plaatje: Begin met een verhaal waar je luisteraars direct in kunnen stappen. Creëer een situatie die ze kunnen voelen, ruiken en meemaken. Denk aan een moment waarin ik vertel over een klant die worstelt met iets waar velen mee zitten.
- Introduceer karakters: Vertel niet over een CEO, maar over een jonge, ambitieuze CEO of juist een uitgebluste, sarcastische CEO. Het zet de toon voor je verhaal. En breng ze tot leven met dialoog: benoem concreet wat karakters in het verhaal zeggen.
- Introduceer het probleem: Breng duidelijk voor ogen waar de schoen wringt (het externe probleem) en laat zien dat je precies snapt waar het pijn doet (het interne probleem). Drama toevoegen met visuele beelden en zintuiglijke details versterkt het probleem.
- En de oplossing: Daar is jouw product of dienst—de held van je verhaal! Laat zien hoe het de knoop ontwart en een gevoel van opluchting verspreidt. Daarom introduceer je de oplossing ook pas ná het probleem. Ik gooi er graag een paar ervaringen van anderen bij, zodat het gras groener wordt.
- Raak de gevoelige snaar: Een goeie sales pitch moet een emotionele snaar raken. Of het nou blijdschap, opluchting of juist spanning en frustratie is. Die gevoelens zorgen ervoor dat je verhaal blijft hangen als pindakaas op een boterham.
- Hoeft niet bij het begin te beginnen. Denk bijvoorbeeld aan een detective-serie, waar je in het verhaal stapt bij de moord (in medias res), maar de opbouw ernaartoe daarna ook onderdeel is van een verhaal .
Pro-tip: laat wat voor de verbeelding over
Een verhaal heeft trouwens meer impact wanneer je iets aan de verbeelding van het brein van je publiek overlaat. Wanneer het brein moet putten uit eigen zintuigelijke herinneringen om het verhaal aan te vullen, wordt de impact van het verhaal groter. Wees daarom ook terughoudend met beeldmateriaal dat het verhaal wat je vertelt moet ondersteunen.
Gebruik storytelling als je superkracht
Storytelling is een superkracht als het gaat om je sales-presentatie een beetje extra pit en effect te geven. Door verhalen toe te voegen, bouw je een brug naar je publiek en breng je je boodschap precies daar waar je ‘m wil hebben: in het hart. Want logica alleen leidt zelden tot beslissingen.
Daarom is het belangrijk je klanten goed te begrijpen: waarom ze iets willen, in plaats van louter wat ze willen. Die kennis, effectief verwerkt in storytelling, geeft je een voorsprong op de concurrentie.
Door technieken uit storytelling toe te passen, maak ik verkooppresentaties die makkelijker converteren. Zodat het publiek niet alleen weten wat de spreker te bieden heeft, maar zich verbonden voelt met de spreker en hun brein optimaal activeert.
